Issue: Hickory Farms’ Smokin’ Turnaround Plan

Tantangan CEO baru, Mark Rodriguez  – mengembalikan minat konsumen, dan memperbaiki neraca perusahaan Hickory Farm

Case Study

Posted oleh : HSFAMES Team ( 12 Agustus 2011 )

Hickory Farms, dikenal sebagai perusahaan retailer yang melayani konsumen disaat liburan dengan produk paket berupa saus, ham, dan keju.  Disadari bahwa strategy yang diterapkan keliru ; terlalu banyak produk ditujukan terhadap banyak orang, hasilnya hilang minat para konsumen. Antara tahun 2005 dan 2008, penjualan di Maumee (Ohio), jatuh hampir 30%,  $128 juta , dari sebelumnya  $180 juta

Segera setelah mengambil alih jabatan pada October 2007, CEO Mark Rodriguez menyusun suatu rencana tiga tahun untuk mengorganisir perusahaan , produksi yang lebih ramping dan memperbaiki persepsi dan citra merk. Ia bermaksud untuk memangkas biaya sebesar  $20 juta .

Mantan CEO Atkins Nutritional tersebut  mengamati ada tiga masalah penting : 1. Hickory Farms tidak melakukan investasi untuk biaya pemasaran atau iklan sejak 1999, 2. koordinasi yang buruk antar unit bisnis, 3.  dan pelanggan merasa bingung atas penawaran jenis produk yang terlalu banyak, yang tumbuh hampir  2,500 produk berbeda.

Posisi Retailer Premium

Pada ekspansi tahun-tahun berikutnya , Hickory Farms telah kehilangan identitasnya sebagai retailer produk makanan premium dan cendera mata  khusus, yang sebenarnya merupakan kekuatan Hickory Farms.  Rodriguez berusaha akan memulihkan kembali reputasi tersebut.

Suatu satuan tugas dibentuk oleh Hickory Farms, dalam rangka menganalisa jalur penjualan, perilaku konsumen, dan menguji unit prsediaan dan para supplier . Perusahaan bekerjasama dengan suatu agency, yaitu  Woods Witt Dealy & Sons dari New York dan  suatu partner ahli bidang packaging,  point-of-sale, yaitu  Tailford Mitchell dari Toledo dalam rangka memulihkan  dan memperkuat merk ( brand ) kembali .

Hickory Farms selama ini menemukan bahwa tidak ada perkembangan dan lemah di beberapa masalah, yaitu ;  tampilan ( visual ), deskripsi ,  packaging, dan resep. Untuk mengatasi masalah ini perusahaan telah mengucurkan dana sebesar $6 juta  sejak January 2008 untuk keperluan riset pelanggan dan desain, perpustakan fotografi baru, mengganti bahan packaging yang lama, pemberdayaan Web site, dan periklanan. .

Perusahaan meredesain kembali suatu “  logo baru “ yang menegaskan tentang sejarah perusahaan , yang telah berdiri sejak tahun 1951. “Hickory Farms  memiliki merek yang  berhubungan dengan banyak kenangan positif bagi kita – saat merayakan suatu liburan , “ demikian pesannya menurut  Rodriguez. ” Ikatan emosi ini dapat membuat kekuatan penting disaat waktu sulit “

Berhubungan dengan pentingnya menjaga lingkungan , Hickory Farms merubah packagingnya dengan bahan yang dapat di daur ulang, dan mengurangi hampir  94% bahan plastic untuk boks atau tempat hadiah atau cindera mata dan display produk, temasuk mengganti boks dari bahan  metallic foil,  yang tidak dapat didaur ulang. Sistem pengiriman surat dikurangi, dan catalog diringkas untuk mengurangi penggunaan kertas dengan 76%, atau 875 juta halaman , dalam tahun fiscal 2009.

Promosi atau iklan konsumen

Menurut survey yang dilakukan perusahaan, kekuatan merk baru menunjukkan lebih disukai dengan  tiga berbanding satu terhadap desain sebelumnya.

Perusahaan melakukan suatu aktivitas  komunikasi secara kemanusiaan, cover bagian dalam dari boks hadiah yang menyampaikan pesan tentang usaha perusahaan dengan  Share Our Strength, menunjukkan suatu organisasi yang memiliki tujuan untuk mengakhiri orang menderita kelaparan .

Web site atau situs yang akan membantu untuk memicu penjualan kedepan, di rancang untuk memudahkan para konsumen berbelanja dengan pengalaman yang menyenangkan.  ” Kami mengharap bahwa situs kami  Hickoryfarms.com akan mempercepat akselerasi bisnis kami ” demikian menurut Rodriguez.  Musim liburan ini, merupakan kampanye iklan pertama sejak 1999,  perusahaan akan mengisi iklan secara penuh dalam halaman majalah gaya hidup dan makanan ( foods and life style magazine ) .

Untuk membantu suatu program pemangkasan biaya ( cost reduction ) sebesar $20 juta , Hickory Farms menyingkirkan beberapa produk yang berlebihan menjadi 300 , sehingga perusahaan menjadi ramping, dan pemasok yang bertahan sebesar 65%. ” Perusahaan tidak memiliki anggaran yang cukup untuk memelihara para pelanggan yang diusahakan supaya tetap loyal “ demikian menurut Rodriguez.

Ia memutuskan untuk mengurangi setengahnya komite ekskutif menjadi  5 orang, mengurangi karyawan menjadi 100 dari 235 orang,   dan melakukan alih daya ( outsourcing ) untuk fungsi-fungsi tertentu , agar perusahaan fokus terhadap hubungan pelanggan dan client.

Bidikan Perusahaan  : Dengan pemangkasan biaya akan dihasilkan hampir 13% penurunan harga retail dari produk Hickory Farms — suatu perubahan yang akan menyambut musim liburan ini.

Bagaimana menurut anda aksi yang akan dilakukan oleh Rodriguez , terhadap kinerja Hickory Farms mendatang ?

Venessa Wong is an innovation and design writer for BusinessWeek

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s